Medios Propios

Con respecto a esta última tipología, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización de las técnicas de marketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningún «cupón respuesta» ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de crédito.

En general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.

Buzoneo

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración.

• Ventajas:

Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.
Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
Coste unitario relativamente bajo.
Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.
La respuesta suele ser inmediata.

• Inconvenientes:

Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.
La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.
El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días inmediatos o lo tira.
El mercado está muy saturado.
Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo.
Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

Mailing

Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.
Las principales agencias de marketing directo prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

Telemarketing

Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.

En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento, sus ventas anuales han pasado a ser de 967,7 millones de euros en 2006. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguientes ventajas:

Reduce significativamente el coste por contacto.
Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos.

Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:

Ofrece unos resultados inmediatos.
Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
Nos ofrece una calidad del contacto y de acción.
A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez.
Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.
La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.
Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados.