Selección de Agencias
¿Puntos a tener en cuenta para elegir una agencia de Marketing Directo e Interactivo?
La importancia de elegir lo mejor
La elección de una agencia de comunicación es crucial para el éxito comercial de su empresa. Porque todo, en Marketing, es comunicación. Sus avisos y comerciales buscan posicionar su marca, generando una imagen definida en la mente de su audiencia. Sus puntos de venta, sus promociones, sus vendedores, sus empleados, contribuyen a construir ese posicionamiento. También sus mailings, su website, sus e-mails, su calidad de atención telefónica y la actitud de sus representantes de atención a clientes son determinantes en los momentos de la verdad, en los que puede reforzar o debilitar los mensajes arduamente desarrollados y proclamados por su publicidad.
Todo posiciona, y todo puede desposicionar. La confianza se gana con años de hacer todo bien y se pierde con sólo defraudarla una vez.
Para que no suceda eso con sus clientes, la AMD pone en sus manos estas sugerencias, como la mejor forma de elegir lo mejor para su empresa.
No es lo mismo una agencia de publicidad, o un estudio de diseño gráfico o una de promoción, y mucho menos el “do it yourself”.
Con la ilusión de simplificar las cosas o, tal vez, ahorrar dinero, algunas empresas piden trabajos de marketing directo e interactivo a agencias especializadas en otras disciplinas de la comunicación. Otras empresas, aunque no tengan experiencia específica, tratan de hacerlo por sí mismos.
Pero buenas campañas de marketing directo e interactivo requieren expertise y conocimientos con los que no cuentan los otros profesionales de la comunicación, como por ejemplo:
- La estrategia del marketing directo e interactivo: ¿qué acciones son las más adecuadas para su problemática específica ?
- Integración de campañas: mailings, call center, avisos en medios masivos o alternativos que piden respuestas directas, acciones de web, emailings
- Selección de listas de prospectos para campañas de adquisición
- La normalización, deduplicación y enriquecimiento de listas
- La operación de la base de datos
- La toma de pedidos
- El armado y finishing de mailings
- La toma de pedidos, la cobranza y el fulfillment de órdenes
- La creatividad del mailing, aviso, banner o emailing—qué decir, cómo decirlo, cómo diseñar el mensaje para maximizar los resultados
- La redacción y el mejoramiento del guión de telemarketing
- La planificación económica de la campaña y el monitorero de resultados
Este know-how específico hará toda la diferencia entre las campañas exitosas y las que no lo son. No importa si su empresa.vende bienes de consumo masivo,provee servicios a individuos, o vende bienes o servicios a empresas o es una ONG que quiere recaudar fondos…
Si su empresa quiere desarrollar sus relaciones con sus clientes, tratar de retenerlos,
fidelizarlos, venderles más o ganar más por cada cliente que trata, o adquirir nuevos clientes, en especial de los que más rinden…
Elegir una agencia
Primero, sugerimos que se formule las siguientes preguntas:
1 ¿Qué rol juega el Marketing Directo e Interactivo en los negocios totales de la agencia? ¿Es un componente marginal, o es una actividad central?
2 ¿Qué importancia relativa tendrá mi empresa como cliente de la agencia?
3 ¿Qué servicios son de importancia central para el manejo de mi cuenta?
4 ¿Qué experiencia tiene la agencia en el manejo de las siguientes variables críticas?
5 ¿Qué opinan sus clientes actuales y exclientes sobre los servicios de la agencia?
- ¿En qué medida avalan las referencias el cumplimiento de las promesas de esta agencia?
- ¿Cómo consiguió la agencia esas cuentas: por asignación global desde el extranjero, o por concurso local?
6 .- ¿Cómo pide ser remunerada la agencia?
- ¿Tiene que ver la remuneración con el esfuerzo esperado?
- ¿Presenta alternativas flexibles para adaptarse a distintas posibilidades de demanda?
- ¿Acepta ser remunerada, al menos en parte, sobre la base de resultados (luego de un período razonable de prueba)?
7 ¿Qué compromiso tiene la agencia con las buenas prácticas del Marketing Directo e Interactivo, las normas de ética y la seguridad y confidencialidad de los datos?
7.1 Relevamiento preliminar
El primer paso es determinar con qué agencias usted se sentiría cómodo a priori. Consulte la lista de AMD, averigüe entre sus relaciones la imagen de cada una, pídales sus credenciales, si es posible entreviste a sus directivos. Puede que ya en esta etapa le parezca tan interesante un candidato que decida una adjudicación directa.
7.2 Solicitud de antecedentes
Prepare un cuestionario sobre la base de la página anterior de esta guía, para asegurarse de que tiene todos los datos para evaluar comparativamente a priori a todos los candidatos. Visite la agencia y realice estas preguntas. En especial, pida ver ejemplos de sus trabajos para otros clientes, enfatizando las áreas que serán clave para la atención de su cuenta. Las áreas mediante las cuales puede desarrollar su evaluación, dependerán de sus necesidades, siendo las centrales: capacidades creativas on/off line, manejo de puntos de contacto (telefónicos – digitales), know how y administración de bases de datos, manejo de activaciones, de campañas integradas y de todas aquellas herramientas de marketing interactivo: mobile marketing, e-commerce, campañas digitales y todo tipo de contactos interactivos.
A diferencia del mundo de la publicidad, usted estará en perfectas condiciones de verificar los casos que la agencia le presente en base a evaluar sus resultados.
7.3 Referencias
Chequée las referencias—las que provee la agencia y, si puede, llame a otros clientes y ex clientes también—y deje en su lista corta sólo a las que lo satisfacen en un 100%.
7.4 Presentación de estrategia/abordaje
Prepare un brief (documento descriptivo de su principal problema a resolver, sus objetivos, la situación actual, un presupuesto asignado a la estrategia y eventualmente los medios de los cuales dispone, lo más breve posible), y envíelo a todos sus candidatos preseleccionados.
Conceda un plazo razonable para que la agencia haga su devolución y presente como resolvería su problema (normalmente, dos o tres semanas dependiendo del grado de complejidad).
7.5 Discusión de la estrategia
Para conversar sobre cómo cada una abordaría su problemática especial, organice reuniones con los equipos designados por cada agencia competidora, si es posible en la propia agencia. Haga que cada colaborador hable de su contribución, para evaluar sus capacidades individuales:
Planeamiento, Cuentas, Producción on/off, Medios on/off, Creativos on/off, Base de Datos.
Verifique que la química entre su gente de Producto, y de Comunicaciones, y el equipo presentado por la agencia sea positiva para el desarrollo de la relación.
7.6 Evaluación técnica
Defina cuáles son las expectativas claves respecto de una agencia para su compañía y transfórmelas en variables, asignándole a cada una un peso en la evaluación. Haga que los usuarios emitan una evaluación en forma de un ranking de las candidatas vistas, fundamentado.
Organice esas fundamentaciones y arme su ranking oficial. Posteriormente, comparta con los candidatos estas variables para permitirles identificar los criterios evaluación.
7.7 Evaluación económica
Provea suficientes datos para permitir que las agencias calculen en detalle sus costos cuando pide la cotización de honorarios. Por ejemplo, si se pide cotizar un honorario mensual todo incluido, estime la cantidad y naturaleza de los trabajos que se espere realizar en un año, o bien en el período de contratación. Al analizar las propuestas de honorarios, preste atención a la relación precio-calidad, cuidando especialmente la calidad. Considere las pirámides de recursos asignados que cada agencia está incluyendo dentro del presupuesto y solicite detalle del nivel de profesionales de cada área que estaría afectando (por ej: asistente, Junior o Senior, etc.)
No se deje tentar enseguida por las grandes diferencias en menos. Si las hay, también hay aspectos operativos de calidad correlativamente menores. Asegúrese de estar comparando iguales alcances de servicio. Pida todas las aclaraciones necesarias para estar seguro de esto.
7.8 Concurso creativo.
Se considera que, cuando a los efectos de la designación de una agencia de Marketing Directo e Interactivo se desee contar con diferentes alternativas, el proceso de selección debe, en primer término, ser denominado como presentación de credenciales y antecedentes de aquellas agencias a quienes el anunciante desea conocer a los fines de su eventual contratación.
La calidad de la respuesta creativa de la agencia se aprecia mejor observando las soluciones que ha dado a otros clientes en situaciones análogas. Se alcanza la buena creatividad cuando cliente y agencia trabajan codo a codo, compartiendo toda la información y todas las inspiraciones con el tiempo necesario para lograr un resultado óptimo, y esas condiciones no se dan en los concursos de creatividad. Los concursos de creatividad distraen los valiosos recursos creativos de las agencias de su deber fundamental, que es atender a los clientes actuales de cada agencia.
7.9.- Propiedad intelectual
Tanto la estrategia como la creatividad presentadas en los procesos de selección de agencias, pertenecen a las agencias.
Los pagos mencionados anteriormente tienen carácter simbólico y lo que se remunera son las horas de trabajo empleadas para el concurso y los materiales producidos para el mismo, no las ideas. De manera que el hecho de participar en una selección de agencias no implica la cesión de la propiedad intelectual de los trabajos presentados. Por lo tanto, las ideas y la estrategia discutidas en un proceso de concurso no podrán ser utilizadas por la empresa, salvo que exista entre ambos un acuerdo.
Este acuerdo debe contemplar información relevante respecto al tiempo y los canales donde la obra (estrategia/creatividad) va a ser utilizada.
Confidencialidad
Según la política de su empresa, querrá exigir una declaración de reserva válida para todos los colaboradores de la agencia y sus contratados, asumiendo los eventuales daños y perjuicios emergentes de la difusión no autorizada de informaciones obtenidas en función de la prestación de los servicios de agencia.
Se requiere que obtenga una declaración escrita cuando la agencia vaya a manejar de bases de datos (listas de personas) de su clientela, prospectos o empleados.
Pautas de subcontratación
Sujeción de la contratación de terceros a las normas de Compras de su empresa y al convenio de confidencialidad.
Exclusividad
Eventuales limitaciones de rubro o de determinadas empresas. Tenga en cuenta que la agencia le requerirá reciprocidad y que, además, la factibilidad de esta exigencia depende del volumen y frecuencia de sus requerimientos. Cuando el convenio prevé la contratación caso por caso de una agencia, la vigencia de la exclusividad de rubro se limita a la duración de las campañas.
Plazo
Si no hay un plan con actividades concretas previstas, será conveniente fijar una duración relativamente corta, de no más de 6 meses, para permitir una revisión de los términos económicos en forma ecuánime, ya en conocimiento de los requerimientos reales, y recién entonces pasar al año de duración, o más. Es normal acordar un plazo de rescisión de 30 a 60 días, por cualquiera de las partes, sin necesidad de indicar causa.
8.- Precio y forma de pago
Los honorarios mensuales se cobran por mes adelantado o vencido, según lo convenido.
En caso de remuneración por trabajos puntuales, normalmente se cobra contra la presentación de la creatividad final (originales, master copy, html, etc.) o trabajo terminado o mes de trabajo completo (en el caso de call center), con plazo de cobro de no más de 30 días. Frecuentemente se le requerirá un anticipo si se trata de un trabajo que requiere una fuerte involucración de la agencia en un período inicial.
Las condiciones de contratación:
La relación con una agencia no necesariamente requiere un convenio escrito. Pero las agencias vinculadas a la AMD recomiendan como buena práctica expresar de alguna forma los acuerdos básicos alcanzados, en una suerte de Carta Acuerdo, que deben quedar claros al pedir la cotización de honorarios.
A modo de ejemplo, se detallan algunos puntos tendientes a definir el alcance de los servicios a prestar:
- Forma de remuneración: fee, porcentaje sobre la inversión, porcentaje sobre medios (en el caso que los hubiere), esquema mixto, etc.
- Forma de pago
- Duración del acuerdo
- ¿El Cliente proporcionará el brief, o es la agencia quien lo deberá hacer ?
- ¿La agencia debe realizar minutas de cada reunión ?
- RR.HH. involucrados en la atención de la cuenta (cuentas, creativos, producción, otros).
- ¿Cuántos bocetos/líneas de campaña se requiere para cada brief ?
- ¿El costo de la realización de originales está incluido en el honorario convenido ?
Si la agencia debe supervisar la producción, este costo está incluido en el honorario o se cotiza como un porcentaje separado ? Lo mismo para la supervisión de distribución, y la medición e interpretación de resultados. Tiempos requeridos de respuesta, si se deseara especificarlos.
Inclusión o no de servicios colaterales tales como evaluaciones de factibilidad económica, modelos de simulación, análisis estadísticos, listas y relevamientos de datos, servicios de procesamiento de listas, programación html o Flash, u otros.
9.- Conclusión
La implementación del Marketing Directo e Interactivo en su empresa será un camino grato y pleno experiencias enriquecedoras si se transita con prudencia y respeto por la prioridad principal: los resultados mensurables y concretos.
